En un contexto donde la personalización, la flexibilidad y la conexión emocional se han vuelto claves en el consumo digital, The Walt Disney Company presentó Generation Stream: Global Edition, un estudio internacional que analiza los hábitos, motivaciones y comportamientos de las audiencias frente al streaming. El informe abarca 14 mercados alrededor del mundo, incluyendo México y otros países latinoamericanos, y ofrece una visión profunda del impacto cultural y comercial de esta nueva era de entretenimiento.
Gabriela Gutiérrez Velarde, directora de Advertising Sales & Partnerships de The Walt Disney Company México, y Magdalena Ruscello, directora de Sales Research para América Latina, compartieron con EL INFORMADOR los hallazgos más relevantes de este informe que transforma la manera en que marcas y plataformas interactúan con sus públicos.
Un estudio global con mirada local
"Generation Stream: Global Edition es un estudio que venimos desarrollando desde hace ya varias ediciones, pero esta es la primera verdaderamente global", explicó Magdalena Ruscello. "Incluye distintas regiones del mundo, y México fue seleccionado como uno de los mercados clave de América Latina".
La investigación no se basó únicamente en encuestas. Incorporó metodologías cualitativas como etnografías, registros de consumo durante 10 días en hogares mexicanos, entrevistas con expertos y estudios cuantitativos. La meta era comprender no solo qué consumen las personas, sino por qué lo hacen y en qué contexto emocional y social.
"Más allá de la métrica, queríamos obtener insights sobre el comportamiento", subrayó Ruscello. "Nos enfocamos en los hábitos, las motivaciones, el momento del día, el estado de ánimo, el entorno".
El nuevo prime time: de la noche al día
Uno de los hallazgos más disruptivos del estudio fue lo que Disney llama The Daytime Zone, una ampliación del tradicional "prime time" que solía concentrarse en las noches. Hoy, el streaming ha modificado ese esquema por completo.
"Ahora el contenido se adapta al estilo de vida del usuario", dijo Ruscello. "Vimos consumos relevantes durante el almuerzo, en los traslados, o en pausas activas del día. Eso redefine el concepto del prime time como lo conocíamos".
Gabriela Gutiérrez complementa esta idea destacando que, gracias al streaming, "ya no hay que esperar a estar en casa para consumir contenido". Y añadió: "Hoy manda el contenido y el estado de ánimo. La gente decide qué ver y cuándo, según cómo se siente. Eso cambia radicalmente cómo se conectan las marcas con las audiencias".
Contenido, contexto y emoción
La plataforma ya no es lo único relevante. Ahora, el contenido se elige de acuerdo con el contexto emocional del usuario y la situación en la que se encuentra.
"Esto crea un entorno más orgánico para que las marcas interactúen con la audiencia", explicó Gutiérrez. "Cuando los anuncios son relevantes y aparecen en el momento adecuado, dejan de percibirse como invasivos. Incluso se vuelven interactivos y efectivos. Las personas hacen cosas con esos anuncios".
Ruscello resumió esta evolución con el concepto "contenido-contexto". Según la experta, "las marcas tienen ahora el desafío y oportunidad de entender dónde y cómo se está consumiendo el contenido, no solo qué se está viendo".
El caso mexicano: socialización y FOMO
México, como mercado, presenta particularidades destacadas. "El consumidor mexicano muestra un alto nivel de socialización en torno al contenido", reveló Ruscello. "Existe un fuerte deseo de no quedarse fuera de la conversación. Es lo que llamamos FOMO, ese miedo a perderse algo que todos están viendo".
La cultura del "ver juntos" se mantiene, incluso si no es en tiempo real. Gabriela Gutiérrez mencionó como ejemplo los conciertos transmitidos por Disney+. "No siempre se ven en vivo, pero la gente se reúne el fin de semana para verlos como si estuvieran en el evento".
Otro rasgo distintivo del público mexicano es su preferencia por géneros como el terror, los realities de música y, especialmente, el deporte. "En México hay un consumo altísimo de deportes americanos: fútbol americano, basquetbol, beisbol", detalló Gutiérrez. "El usuario mexicano sobreindexa en este tipo de contenido".
Además, el streaming ofrece ventajas inéditas para los fanáticos del deporte. "Antes, en la TV de paga, podías ver dos canchas de tenis. Hoy puedes ver todas. Doble, sencillo, cada partido del torneo completo", dijo la ejecutiva.
Disney Select: la apuesta por la experiencia
Uno de los objetivos del estudio es fortalecer herramientas comerciales como Disney Select, una plataforma que permitirá a las marcas elegir audiencias de manera más precisa, basándose no solo en demografía, sino también en emociones, hábitos y estados de ánimo.
"La experiencia del usuario es lo más importante para Disney", afirmó Gutiérrez. "Cuando se cuida la experiencia, el negocio llega por sí solo. Por eso, nuestro enfoque va más allá del contenido, ya que queremos que las marcas puedan conectar de forma significativa con las personas".
En México, el consumo de medios no reemplaza, sino que suma. "Cuando llegó la televisión de paga no se fue la abierta. Cuando llegó el streaming no se fue ni la tele de paga ni la radio. Aquí integramos los medios, no los sustituimos", señaló Gutiérrez. Esto convierte al país en un terreno fértil para estrategias publicitarias que combinan formatos tradicionales con digitales.
Un cambio permanente
La investigación se desarrolló entre 2024 y los primeros meses de 2025. Y aunque representa un antes y después para Disney, no será la última. El plan es seguir ampliando el estudio y convertirlo en una herramienta viva que acompañe la evolución de la industria.
"Lo único constante es el cambio", concluyó Gutiérrez. "Y Disney va a estar liderando este cambio, ayudando a las marcas y agencias a entender esta nueva forma de ver y conectar".
Para Ruscello, la verdadera riqueza del estudio está en cómo permite pensar más allá del perfil demográfico. "Ahora podemos segmentar audiencias a partir de sus emociones, sus contextos, su comportamiento real. Esa es la nueva frontera del marketing en streaming".
AO